Чтобы рассмотреть историю социальных сетей
сначала рассмотрим формирование определений в этой области.
Понятие «социальная сеть
» появилось еще 1954 году, однако это понятие было безотносительно к тому, какие смыслы мы вкладываем в него в современном мире. Определение
этому феномену дал социолог Джеймс Барнс: «социальная сеть» – это социальная структура, состоящая из группы узлов, которыми являются социальные объекты (люди или организации), и связей между ними (социальных взаимоотношений). Данная теория в настоящее время, на наш взгляд, отчасти сопоставима с прикладным методом в социологии – социометрией, где изучаются внутригрупповые связи и взаимоотношения в малых группах. Применимо к сетям, социальные взаимоотношения между пользователями осуществляются в больших группах широкомасштабного Интернет – пространства, где также существуют лидеры мнений и определенная иерархичность среди пользователей.
Со течением истории социальных сетей научная концепция, созданная Дж. Барнсом, приобретала известность, вначале в развитых капиталистических странах, затем и в восточной Европе. По мере развития информационных технологий в обществе стали создаваться виды коммуникаций, отличные от традиционных. Типы взаимоотношений, существующих в «реальном мире», стремительно вошли в социальную сеть. В своей работе мы проанализируем историю этого процесса, как именно произошло это «вторжение», и ответим на вопрос, было ли оно естественным или скорее непредсказуемым в данном контексте развития.
Первая соц. сеть в истории с использованием компьютерной техники стала технология электронной почты в 1971-м, которая использовалась военными в сети ARPA Net.
В 1988 году, финским студентом Ярко Ойкариненом была изобретена технология «IRC» (англ. Internet Relay Chat - ретранслируемый интернет-чат), который позволял общаться в реальном времени.
Знаковым событием стало изобретение Интернета, который стал публичным в 1991 году, благодаря британскому ученому Тиму Бернерс-Ли.
В 1995 году Рэнди Конрадом был создан сайт Classmates.com
– первая социальная сеть в современных определениях
. Данная сеть и по сей день остается очень востребованной и насчитывает более 50 миллионов пользователей. С этого момента начинается бурное развитие социальных сетей в Интернете.
В следующие несколько лет произошло появление не одного десятка аналогичных сервисов. Но официальным началом бума социальных сетей принято считать 2003-2004 годы, когда появились My Space, Facebook, LinkedIn.
И если LinkedIn создавалась с целью установления/поддержания деловых контактов, то владельцы MySpace и Facebook сделали ставку в первую очередь на удовлетворение человеческих потребностей в самовыражении и общении.
В 2004 году появляется Facebook, который за несколько лет становится самой популярной в мире социальной сетью. В нем используется все тот же механизм общения, немного в другой плоскости, что приводит к исторической революции в этой области. Ярослав Скворцов, международный журналист, пишет о детище Марка Цукерберга следующим образом: «Facebook-это реальный вызов». Он говорит о том, что со временем естественным образом появляются новые инструменты для коммуникаций и получения информации, как когда-то это было печатное слово, теперь это Facebook .
Несомненно запоминающимся событием в истории социальных сетей стала работа Тима О’Рейли. В конце сентября 2005 года в свет выходит его статья, которая осуществила переворот в области понимания новых медиа. Значимое место в статье Tim O’Reilly «What Is Web 2.0» отводится в том числе и «массовому общению». Особое внимание автор обращает на пользовательскую активность, а также взаимодействие с пользователями, благодаря которым вышли такие удачные бизнес-проекты как Ebay и Amazon. Тим О’Рейли указывает на то, что «сетевые эффекты от взаимодействия с пользователями — это ключ к рыночному доминированию в эпоху Веб 2.0». Одна из особенностей эпохи – блог. Казалось бы, блог не так далеко ушел от личных дневников на домашней странице в пространственно-временном формате. Однако, по заявлению Рика Скрента «хронологическая организация блога хоть и кажется мелочью, но приводит к совершенно новой цепочке распространение-продвижение-стоимость». Тим О’Рейли в своей статье отмечает такую важную характеристику как «мудрость масс»
Коллективное внимание к содержанию контента, его коллективный анализ, дало нашему обществу более качественную информацию, мы вступили в новую эпоху, где пользователи сами представляют собой медиа. В этом новом мире активная аудитория дает ценность и способна к постоянному добровольному взаимообмену (open source проекты). Из указанного выше следует, что идет быстрое постоянное приращение нового знания, что, несомненно, является одной из главных особенностей в истории создания и формирования социальных медиа.
Первым поколением сетевых сервисов принято считать тот Интернет, который в большей степени был местом, где посетителями искалась и использовалась уже хранящаяся информация, чем сервисом, позволяющим работать совместно и обмениваться данными. Веб 1.0, порядковый номер которому был присвоен уже после возникновения Веб 2.0, представлял собой хранилище разноплановой информации, пополнение и редактирование которой было сложным и трудоемким, недоступным для изменения «обычными» пользователями, поэтому выполнялось отдельными «привилегированными» людьми или программными агентами. Становление платформы Веб 2.0 как субъект-субъектной формы коммуникации во всемирной паутине важно с точки зрения массового вторжения этой технологии в повседневную жизнь людей. Появление интернета привело к технологическим изменениям, а появление веб 2.0 и затем социальных сетей привели к масштабным антропологическим переменам, прежде всего, потому что они стали крупнейшим в истории хранилищем личной информации о человечестве.
Таким образом, лента развития сайтов социальных медиа показывает нам, что процесс их внедрения в нашу жизнь был закономерным и обусловленным социально — историческими предпосылками, которые были указаны выше. Появление социальных сетей активно коррелирует с культурно-историческим контекстом. Под воздействием техногенного прогресса 21 века происходит усиление роли коммуникаций, и как следствие виртуальных коммуникаций в том числе.
Проанализировав различные интернет — источники о видах социальных сетей, мы пришли к выводу, что ситуация на российском и, к примеру, американском интернет-поле, совершенно различная. Речь здесь идет не только о разнородности классификации социальных сетей зарубежными и отечественными авторами, но и об использовании их пользователями США и России. Так, если в российском интернет-пространстве безусловными лидерами являются 3 сети: Facebook, Вконтакте и Одноклассники, то в американском «мире социальных сетей», пользователи, помимо Facebook зарегистрированы на нескольких узкоспециализированных социальных сетях. Естественным в данном контексте будет и вывод о том, что широкие слои населения США, а не только молодежная среда, как это происходит в России, более осведомлены и активны в социальных медиа.
Прежде чем рассматривать детально классификацию социальных медиа, нам представляется нужным разделить понятия «социальных медиа» и в частности социальных сетей, потому как в российском менталитете они, как правило, синонимичны. Социальные медиа сочетают в себе множество разновидностей социальных сетей, в зависимости от направлений деятельности и выполняемых функций, их можно подразделить на несколько категорий.
Виды социальных сетей мы рассмотрим в следующей статье. А обзор истории социальных сетей и сайтов
, сформировавших историю и базовые определения, на сегодня мы заканчиваем.
Источник материала — дипломная работа Ждамировой Веры
Советы сооснователя TripMyDream, собравшего 100 тысяч подписчиков за 2,5 года
В закладки
Сооснователь сервиса для самостоятельных путешественников TripMyDream Андрей Буренок поделился с читателями сайт своим опытом, как почти в одиночку, не имея опыта в SMM, собрать для страницы своего стартапа более 100 тысяч подписчиков за 2,5 года.
Правило № 1: Не ждите, пока будет готов детальный план
Во всех статьях и руководствах по созданию сообществ в Facebook, которые я видел, предполагалось, что SMM-менеджер имеет четкий план. У меня все получилось иначе.
История создания страницы TripMyDream началась ещё до запуска самого сервиса. Это было 22 июля 2014 года. Продукт находился в стадии разработки: мы пока только пытались совместить разные технические решения. Единственное, что было готово, это сайт-заглушка с выбранным названием.
В тот день у меня был завтрак с другом, мы обсуждали вопросы бизнеса, и он вдруг спросил, есть ли у нас страница в Facebook. Я тогда даже не думал об этом: зачем, если продукта ещё и близко не существовало? Друг объяснил, что страницу нужно создать немедленно, иначе «алиас уведут хантеры». Если бы это произошло, нам пришлось бы покупать у этих хантеров имя сообщества (алиас) или продвигаться под другим названием. В тот же день я зарегистрировал страницу.
Никакого плана у меня не было. Это было совершенно спонтанное решение. Когда страница была создана, я сразу захотел что-то опубликовать. Я не отслеживал, что пишут конкуренты в тревеле, не думал о позиционировании, не стремился сделать публикации идеальными. С позиционированием стоило поработать, но в остальном - хорошо, что я не зацикливался на планировании.
Правило № 2: Делайте то, что вам по душе
Считается, что оформление страницы должно работать на узнавание бренда. Само собой разумеется, что на аватар вы поставите свой логотип. Но в то время, когда я создал страницу, у нас ещё не было утвержденного логотипа. Был «компромиссный» вариант, который мне совершенно не нравился.
Я решил, что буду действовать по-своему, и выбрал узнаваемого персонажа. «Хозяином» нашей страницы на какое-то время стал Хантер Томпсон из фильма «Страх и ненависть в Лас-Вегасе». На юзерпике появилась странная фотография Джонни Деппа в желтых очках, а на странице - впечатления «неизвестного путешественника» о грибах в Амстердаме.
В поисках контента я использовал все доступные источники и миксовал их в безумных сочетаниях. Так, например, родилась публикация со статуей Христа в Рио, подписанная цитатой Лао Цзы. В сочетании с лицом персонажа Хантера Томпсона на аватаре это выглядело дико.
Правило № 3: Не пытайтесь найти SMM-специалиста сразу
Смех смехом, но нужно было продвигать страницу. Конечно, можно было нанять профессионального SMM-менеджера, но это казалось странным: мы ещё даже не запустились. Да и бюджета на ещё одного сотрудника не было.
Самостоятельная работа над страницей была моей лучшей «ошибкой». Я, конечно, тратил на это по полтора часа в день, а то и больше. Искал и адаптировал контент, позже начал писать и личные заметки, разбирался в продвижении, постоянно отслеживал статистику. Приходил по утрам в любимое кафе и готовил новую публикацию.
Сначала это вдохновляло, но через время я поймал себя на мысли, что страница бренда превратилась в «обезьянку». «Обезьянками» я называю всё, что отвлекает от других дел и мешает сосредоточиться. Каждые 15 минут хотелось заглянуть в Facebook, проверить, сколько новых лайков на странице. Это было осознание: я зациклился на рутинных действиях, а интересный эксперимент превратился в «обязаловку» и не отпускает.
До этого я был уверен, что представлять бренд в социальных сетях нужно либо самому, либо через человека, которому доверяешь как себе. Когда рутины стало много, я осознал, что правильный подход такой: сначала прочувствовать все на себе, а потом найти надёжного помощника.
Когда я понял, что не справляюсь с нагрузкой, то нанял... маму. Она искала материалы, я редактировал их, публиковал, занимался продвижением. И только намного позже к команде присоединилась главный редактор, которая и сейчас занимается социальными сетями и блогом.
Теперь мы создаём контент под потребности клиентов: ко времени школьных каникул публикуем подборки для семейного отдыха, летом пишем о фестивалях, в холода - о лыжах или, наоборот, о зимовке в теплых странах. Выбираем главную тему месяца - и вперёд, составлять контент-план и действовать.
Правило № 4: Выделяйтесь среди inspiration-площадок
Когда у меня появился помощник, я начал мыслить стратегически. Понял, что ориентироваться на другие площадки о путешествиях, показывая красивые фотографии и философские высказывания, - не вариант. Такой контент никак не способствует узнаванию бренда, из-за него многие подписчики были уверены, что мы просто ресурс о путешествиях. Уже был близок релиз проекта, нужно было как-то связать контент с узнаванием бренда и мотивировать людей планировать путешествия через сайт.
Я решил придумать аватар нашего потребителя. Но придумывать ничего не пришлось: я создавал проект для себя, для решения собственной проблемы - при этом зная, что такие же проблемы есть у большинства самостоятельных путешественников. Я сам и был аватаром целевой аудитории.
До этого у нас была история, когда мы сделали куклу - Трипмайдримчика, талисмана проекта - и фотографировали его в разных странах. Но зачем фотографировать куклу, если можно фотографировать себя и свою семью? Людям проще ассоциировать себя с живым человеком, чем с тряпичной игрушкой. К тому же, всех нас тянет подглядывать за чужой жизнью, отсюда сумасшедшая популярность кинематографа, сериалов, лайфстайл-инстаграмов.
В то же время старались быть полезнее: делали объявления о скидках на перелёты, публиковали новости лоукостеров, писали подборки идей для неординарного или бюджетного отдыха. Так сформировалось несколько постоянных рубрик, которые есть и сейчас. Но мы стараемся не добавлять слишком много материалов. Двух публикаций в день достаточно: около девяти вечера и ещё одна - после обеда, примерно в три часа дня. При большом количестве публикаций «вес» каждой из них для Facebook снижается - и шансы попасть в новостную ленту подписчика падают.
Экспериментируя с темами и рубриками, активно продвигая посты и приглашая новых пользователей, мы выросли примерно до 50 тысяч подписчиков. С этого этапа начался органический рост страницы: мы почти перестали тратить ресурсы на привлечение новой аудитории, зато серьёзно занялись тем, чтобы читатель перешёл на сайт и организовал путешествие.
Правило № 5: Пишите о личном, но не нарушайте своих границ
Чем больше мы развивались, тем больше приходило людей с интересными предложениями - и не только на страницу, но и ко мне в друзья. Когда мы выиграли номинацию на Seedstars Summit 2016, люди начали добавляться сотнями. И многим, как выяснилось, была интересна моя жизнь, какие-то личные моменты, советы, лайфхаки. Я принял «вызов» - и теперь я очень много пишу. Что-то идёт в блог проекта, что-то публикую просто у себя на странице, что-то - в СМИ. Это бывают довольно личные вещи.
Конечно, небольшая грань между личным и публичным ещё осталась. Прежде чем опубликовать что-то о семье, советуюсь с супругой. Если жена не согласна на публикацию - вопрос закрыт. Но большей частью опыта мы все-таки делимся, чтобы популяризовать самостоятельные путешествия и избавить людей от страхов, связанных с поездками без турагентства.
Правило № 6: Экономьте бюджет
Скажу прямо: мы тратили на страницу деньги. Но это был ограниченный бюджет.
Для набора аудитории, помимо бесплатных методов, я использовал и рекламу страницы в Facebook. За все время было сделано около десяти вариантов дизайна баннеров и около десяти разных сообщений, настроилось более 20 разных групп по интересам, геолокации, возрасту и другим параметрам.
Сначала на каждой группе я пробовал разные комбинации сообщений с баннерами. Смотрел какие эффективней конвертируют и оптимизировал дальше, а когда оптимизация заканчивалась, начинал масштабировать бюджеты до уровня, когда сохраняется эффективная цена за привлечение. В среднем один новый платный путешественник нам стоил $0,11.
Одно время также было очень эффективно продвигать популярные статьи и посты на разные группы по интересам и приглашать их после взаимодействия с постом. Продвижения статей с целью получения трафика на сайт нам стоили и стоят от $0,002 до $0,02. Но тут важно исключить из продвижения тех, кто уже подписан.
Точную сумму я сейчас не назову, но за все время на канал потрачено более $20 тысяч, включая затраты на ремаркетинг и рекламу. Кстати, ремаркетинг в Facebook обходится нам на 30% дороже, чем в Adwords, при этом конверсия ниже.
Не стоит выделять значительные средства для продвижения в Facebook. Каждый случай индивидуален. Если вы выделите много денег на продвижение, это еще не гарантирует успеха. Можно заплатить за публикацию, но не «попасть» в свою аудиторию. Можно ошибиться с моментом - и ваша запись потеряется в потоке политических новостей. Можно напутать с UTM-метками и вообще не понять, что вам дала публикация. Есть миллион ошибок, которые вы можете допустить. К тому же, Facebook постоянно меняет алгоритмы ранжирования новостей. Тратить в таких условиях большие деньги - плохое решение.
Моя стратегия - пробовать все и понемногу, никуда не спешить и делать ставку на качество контента. Платить стоит только за те инструменты, которых не получишь бесплатно. Например, мы не «накручивали» подписчиков и не платили блогерам за тексты для блога.
Вместо платной накрутки пользователей я использовал, например, фейковые аккаунты. Называл их своими альтер-эго. Это были страницы вымышленных персонажей, с которых я тоже приглашал людей на страницу. Было очень забавно, когда у них появилась своя жизнь: развернутые комментарии под постами, целые дискуссии, душевные поздравления с придуманным днём рождения и так далее.
Соцсеть дает возможность таргетировать аудиторию по самым разным параметрам. Можно отобрать заядлых путешественников, которые всегда в поиске новых маршрутов. Можно найти пользователей с детьми. Можно сформировать отдельную аудиторию из недавно помолвленных людей, которым предстоит свадебное путешествие. Можно наслаивать таргетинги, создавать индивидуально настроенные аудитории (Facebook Custom Audiences), а затем - Lookalike-аудитории на их основе. Все это стоит пробовать короткими «забегами».
Правило № 7: Найдите баланс между бренд- и перфоманс-маркетингом
Facebook - наиболее плохо и долго конвертируемый в продажи канал. Некоторые даже советуют использовать страницу исключительно как инструмент бренд-маркетинга: якобы никаких лидов с Facebook вы не получите, а потому стоит бросить все силы на популяризацию бренда. Я не согласен.
Перфоманс-маркетинг нужен не меньше, чем бренд-маркетинг. Это две разные цели и для каждой стоит определить свои контрольные метрики. Для продвижения бренда, например, отслеживайте значение «people talking about this», для продаж - количество выполненных call to action.
Практика показывает, что на одну прямую продажу с Facebook приходится восемь опосредованных конверсий. То есть, люди приходят и покупают, но не напрямую через пост, а долгим путем, используя несколько переходов. Это особенно заметно в сегментах вроде нашего, где покупки совершаются всего пару раз в год, а средний чек в 500 долларов заставляет человека десять раз подумать перед оформлением заказа.
Нужно понимать, что это сложный процесс, и изучать новые инструменты: например, динамический ремаркетинг, который позволяет более тонко работать с потребностями клиентов, возвращая посетителей на сайт и стимулируя закончить начатое действие. Чтобы оценить эффективность этой работы, советую использовать многоканальные измерения.
Есть целая воронка, по которой мы оцениваем публикацию: от выполнения действий непосредственно на странице, через переходы на сайт - и до покупки. Сейчас ведется работа над новой digital-стратегией, в которой мы задействуем и Facebook-страницу, соотнося её работу с контекстной и баннерной рекламой и другими каналами продвижения.
Итоги: как собрать 100 тысяч подписчиков для бренда в Facebook
Нужно действовать быстро, но аккуратно. Руководствуйтесь следующими принципами:
А главное, не ждите моментальных результатов и не ставьте точку, когда увидите в статистике нужную цифру. Популярная Facebook-страница - не цель, а инструмент, который еще нужно грамотно использовать.
Весь принцип работы построен на удобной коммуникации (общении) с пользователями. Она может проходить следующими способами:
- Группы и сообщества — в них собираются группы людей схожие по какому-то основному интересу. Например, сообщество фанатов какой-то музыкальной группы. Там люди смогут отслеживать новости этой группы, обсуждать ее, делиться своими мнениями, предлагать свои какие-то каверные версии песен и так далее.
- Личная переписка
- Микроблоги и стены — здесь можно размещать свои какие-то посты. Например, новости, и так далее. Ваши подписчики и друзья смогут их отслеживать, лайкать и так далее.
- Комментарии
Если это обычный пользователь, то как правило, он создает страницу профиля и настраивает ее. Далее он ищет своих друзей, общается с ними, следит за их новостями.
Этот пользователь на свою страничку может выкладывать различную информацию (фото, видео, тексты и так далее). При этом его друзья всегда будут в курсе новостей. То есть если ваш друг выложит видео о своем отдыхе, то вы об этом узнаете.
Также можно вступать в различные сообщества по интересам и там общаться с единомышленниками.
Как правило, для этого создаются отдельные группы и сообщества. В них компании предоставляют пользователям свои предложения. Например, скидки, конкурсы, экспертный контент и так далее.
Социальные сети стали настолько удобны в общении, что бизнес стал дополнительно использовать их в качестве площадки для работы с клиентами. Например, отвечать на вопросы пользователей. Давать какие-то рекомендации своей целевой аудитории и так далее.
История социальных сетей
Первая социальная сеть
Первая социальная сеть на самом деле возникла в 1999 году. Это была Live Journal (живой журнал ). Причем вначале он больше походил не как сеть, а как блог платформа. Она была придумана в США. Но потом русская компания Клименко (советника президента по интернет вопросам ) купила этот проект.
В дальнейшем эта платформа стала добавлять элементы коммуникации. Если раньше там можно было только публиковать текст, то потом появились полезные возможности. Например, подписка на другого человека, комментарии и так далее.
Благодаря всем этим возможностям Live Journal превратился в социальную сеть.
Вообще, говоря про историю возникновения социальных сетей, в последнее время появилось много проектов. Однако большинство из них не получило большого признания у пользователей. Поэтому тут мы рассмотрим только самые популярные площадки.
После Live Journal популярна стала сеть Twitter. Это стало хорошей заменой живому журналу. Ведь в ЖЖ были тогда большие посты.
Но проблема в том, что такие большие поэмы может писать лишь небольшой процент людей. В итоге люди не могут взаимодействовать с собой посредством своего контента. Они могут взаимодействовать только в комментариях.
Twitter же дал возможность всем людям писать небольшие заметки в 140 знаков чтобы в общих чертах изложить свою мысль. Эта возможность сделала Твиттер популярной заменой ЖЖ.
Также не стоит забывать, что большинство людей, это ленивые существа. Не все любят читать огромные посты. Как правило, большинство предпочитает читать небольшие заметки.
Сам Твиттер появился в 2006 году и стал стремительно набирать обороты.
После Твиттера на замену пришел Facebook поскольку там появилась возможность создания прямой и более понятной коммуникации. Помимо того, что можно постить контент, там еще можно быстро взаимодействовать с людьми. Например, переписываться с ними в чате.
На тот момент в Твиттере тогда не было такой возможности в личных сообщениях. Поэтому за счет этого ФБ очень быстро раскрутился.
Изначально с 2004 года Фейсбук был доступен только для студентов различных университетов. Но с 2006 года эта сеть стала доступна во всем мире. В 2008 году она стала самой популярной соцсетью.
После Фейсбука появился Instagram в 2011 году. Он прославился контентом именно в формате фото.
Но потом захотелось просто просматривать картинки. Уже не важно было текстовое сопровождение. Люди просто хотели полистать фото. Инстаграм дал им эту возможность.
Потом на замену Instagram пришел Snapchat . В нем использовали актуальный фото-контент, который через 24 часа становится недоступным. Это кстати потом стало доступно и в Инстаграмме.
Но почему это тогда стало так популярным? А популярным оно стало потому, что людям нужен был только актуальный контент в реальном времени.
К примеру, чтобы написать новость, журналисту потребуется время на подготовку материала. Приехать на место события, все разузнать и так далее.
А вот с появлением шанса публиковать актуальный контент, мы имеем возможность постить материал прямо на ходу и в реальном времени.
К примеру, если сейчас на моей улице загорится машина, то я могу сразу заснять видео и выложить его в интернет. В итоге пользователи смогут получить актуальную информацию максимально быстро.
Но помимо того, что в Snapchat можно было получать актуальную информацию, не было возможности ее четко отредактировать. Можно было добавить какие-то фильтры. Но жестко изменить как в Инстаграмме, тогда было нельзя.
Социальные сети в России
Однако после добавления пиратской музыки и видео ВК начал взлетать с невероятной скоростью. Это дало большой скачок развития. В итоге в России он стал намного популярнее чем Фейсбук.
Instagram — это следующий лидер, который тоже популярен в рунете. Благодаря возможностью шарить посты, этот проект начал набирать популярность.
Facebook — это третий по популярности проект в рунете. Однако для всего мира, это была крутая социальная сеть. У нас же он отошел на другой план после того, как появился Вконтакте.
Ну и последний популярный социальный проект в рунете — это Одноклассники . По сути, у них нет ничего уникального. Просто сама сеть сеть развивается за счет поиска и общения с одноклассниками. Создана она была в 2006 году.
Здесь я перечислил только самые популярные социальные сети. Конечно же, их было намного больше. Однако многие из них уже закрыты. И к тому же все проекты тут не рассмотришь. Да это и не к чему.
Почему социальные сети долго будут в тренде?
И несмотря на то, что мы с вами по ощущениям уже давно варимся в этой теме, к соц. сетям в таком виде, как они присутствуют сейчас, мы пришли не так давно.
Термин «социальная сеть» был введён в 1954 году социологом из «Манчестерской школы» Джеймсом Барнсом в работе «Классы и собрания в норвежском островном приходе», которая вошла в сборник «Человеческие отношения». Он развил и дополнил изобретенный в 30-е годы подход к исследованию взаимосвязей между людьми с помощью социограмм, то есть визуальных диаграмм, в которых отдельные лица представлены в виде точек, а связи между ними - в виде линий. Однако идею социальной сети как структуры, элементами которой являются действующие лица (индивидуумы или организации), ученые предвосхитили еще в конце восьмидесятых – французский социолог Давид Эмиль Дюркгейм и его немецкий коллега Фердинанд Тённис практически описали природу этого явления в своих теориях и исследованиях социальных групп .
Понимание социальной сети с того времени, безусловно, изменилось, немалую роль в этом сыграло развитие технологий, благодаря которым появились онлайн сети. В данной работе под социальной сетью мы будем понимать платформу (онлайн сервис или веб-сайт) для построения социальных сетей или социальных отношений между людьми, которые, например, имеют общие интересы, опыт, связи из реальной жизни или принадлежат к одной сфере деятельности. Социальная сеть состоит из персональных каналов каждого пользователя (обычно они называются профили), их социальных связей, а также ряда дополнительных сервисов.
Первой социальной сетью в современном понимании этого термина принято считать сайт «Одноклассники» (Classmates), появившийся в 1995 г. Созданный Рэнди Конрадом, инженером компании «Боинг», который очень хотел найти своего одноклассника. Как и современный российский аналог, сайт помогал зарегистрированным пользователям находить и поддерживать связь с друзьями и знакомыми, с теми, с кем человек имел дело в течении всей своей жизни - в детском саду, школе, вузе, на работе или находясь на военной службе. Он существует до сих пор. Однако американский сервис для одноклассников достаточно долго не поддерживал создание личных страниц (профилей) и добавление друзей, ограничивался возможностью соединения человека с его учебным заведением и поиском по списку людей, учившихся там же, поэтому существует другое мнение на тему, какую социальную сеть считать первой, и оно имеет право на существование.
Исследователи выделяют среди других сайт знакомств SixDegrees.com, созданный в 1997 г. Правда, в отличие от «Одноклассников», данный ресурс просуществовал только до 2000 года. Особенным этот сайт сделал ряд инструментов, позволяющий пользователям создавать личные страницы, добавлять друзей, а с 1998 года и совершать поиск по страницам друзей. Хотя на тот момент многие известные сайты знакомств и сайты, объединявшие представителей одного сообщества, предлагали подобные сервисы по отдельности: личные страницы можно было создавать практически на всех сервисах, а мессенджеры ICQ и AIM поддерживали списки друзей – только соцсеть SixDegrees.com соединила все эти возможности.
Естественно, сайты с такими целями и функциями появились в Сети не на пустом месте. Созданию во всемирной паутине столь похожих на современные сервисов предшествует история перехода социальных сетей из оффлайна в онлайн и последующего развития их на новой площадке.
В эпоху оффлайна люди активно использовали для связи другую сеть – телефонную. Именно в ней и благодаря ей и зародились соцсети. Потому в качестве первого этапа их формирования можно рассматривать «Эру телефонных взломщиков» (1950-е – начало 1990-х). На взгляд автора, об этом пункте имеет смысл рассказать подробнее, чем об остальных, поскольку данный этап развития социальной сети наиболее далек и отличен от ее современного состояния. Первое, на что стоит обратить внимание, – мотивы взломщиков: их целью было не получение выгоды от мошенничества, они, скорее, были своего рода «технофилами» и «телефоноголиками» – технически подкованными людьми, страдавшими зависимостью от общения по телефону.
Эти «исследователи» телефонной сети создавали самодельные электронные устройства, при помощи которых звонили бесплатно и получали доступ к существовавшей уже тогда экспериментальной базе данных телефонной системы. Они вышли на тестовые линии, которые использовали для проведения телефонных семинаров и конференций.
Во взломанных корпоративных системах голосовой почты существовало то, что сейчас мы можем назвать первыми «аудиоблогами» или «подкастами». Для того чтобы их послушать, нужно было после выхода на корпоративную линию (набора 1-800) ввести правильный добавочный номер. Как и в современных блогах, к «аудиопостам» того времени можно было оставлять комментарии, правда, только в виде голосовых сообщений. Создатели телефонных «аудиоблогов», как правило, отвечали своим слушателям в следующих выпусках.
Как и многие члены тематических сообществ социальных сетей, телефонные хакеры не ограничивались телефонным общением, они организовывали встречи в реальности (сегодня для обозначения встреч пользователей твиттера «в реале» появился даже специальный термин -tweetup).
В онлайн оффлайновые сети переходили по мере распространения персональных компьютеров и модемов. Первый этап перехода логично связать с периодом широкого распространения электронных досок объявлений (англ. Bulletin Board Systems (Би-би-си)) (1979-1995). Это сайты, где можно было вывесить свое объявление и прочитать объявления других пользователей. На них существовали секции сообщений, где разворачивались дискуссии, была возможность скачивания файлов и даже онлайн игры – словом, они действительно имели много общего с современными соцсетями. Первый такой сайт появился в открытом доступе в 1979 году.
В этот же период появилась международная любительская компьютерная сеть «Фидонет» (FidoNet), которую тоже иногда называют первой соцсетью (кстати, в русской версии сама сеть именно так себя и позиционирует ). Она была создана американским программистом Томом Дженнингсом в 1984 году и служила для передачи сообщений с электронных досок объявлений друг на друга. Изначально он сделал ее для передачи сообщений со своей электронной доски на электронную доску своего друга, и структура сети была линейной: каждый узел связывался с другим напрямую. С ростом числа узлов структуру пришлось изменить на древовидную. Однако ее функционал оставался достаточно специфичен и ограничен: например, обмениваться почтой с другим узлом сети можно было только в специально отведенный для этого час ночью, когда стоимость телефонных звонков была ниже.
Следующим шагом социальной сети от истоков к современному состоянию было появление и распространение коммерческих онлайн сервисов в интернете (1979-2001), которые принесли интерактивный и социальный интернет в массы. В США особенно большую роль в этом сыграл сервис «АОЛ» (AOL), выросший сначала в большой портал с различными форумами, почтой, онлайн играми, а затем в медиа-корпорацию. В целом онлайн сервисы служили модерируемой площадкой для общения – в некоторых случаях даже в режиме реального времени (CompuServe.com предложил своим пользователям систему онлайн чатов в 1980 году).
После появления всемирной паутины в 1991 году первое время пользовалась популярностью система «Юзнет» (Usenet (от англ. User Network)) – компьютерная сеть, используемая для общения и публикации файлов. Она появилась в 1980 году, т.е. до появления всемирной паутины, однако в сентябре 1993 года интернет провайдер «АОЛ» предоставил своим пользователям доступ к ней, и она стала частью интернета и первой интернет-площадкой для дискуссий. Однако вскоре и она, и электронные доски объявлений не смогли выдержать конкуренцию с набиравшими популярность форумами. Параллельно с ними (год создания - 1988) развивался IRC (англ. Internet Relay Chat) - протокол, позволявший общаться в онлайне в режиме реального времени - а затем (после запуска в 1996 году) ICQ (от англ. I seek you – «я ищу тебя») и другие сервисы для обмена сообщениями. И в это же время стали появляться первые соцсети практически современного формата.
С того момента до сегодняшнего дня было создано множество соцсетей, некоторые из них ознаменовали этапы изменения соцсети как явления.
Например, «Живой Журнал» (Livejournal), запущенный в 1999-м году, кроме того, что стал первой соцсетью рунета, ввел некую динамическую составляющую как обязательную в списке составляющих классической соцсети. Будучи блог-платформой, он основывался не на статических, а на регулярно обновляемых профилях. Однако не все исследователи относят платформы для блогов и микроблогов к соцсетям, некоторые выделяют их в отдельную категорию. Платформа популярна до сих пор, хотя и в меньшей степени, чем раньше.
По мере увеличения числа соцсетей в веб-пространстве постепенно стали появляться тематические социальные сети, например, «ЛинкдИн» (LinkedIn) стала одной из первых и самой популярной в настоящий момент сетью деловых контактов: 225 млн. зарегистрированных членов. В марте 2013 года сайт стал 22-м в списке самых посещаемых сайтов в мире. Нельзя не отметить социальную сеть «МайСпейс» (MySpace), которая, продолжая и развивая традицию «Живого Журнала», ознаменовала переход к эпохе предоставления пользователям больших, чем ранее, возможностей для творчества. Долгое время «МайСпейс» оставалась самой популярной социальной сетью в США и во всём мире, в июле 2006 года сайт становился самым посещаемым ресурсом в США, обогнав почтовую службу «Яху!» (Yahoo!), но последние несколько лет подряд посещаемость ресурса неуклонно снижается.
По данным маркетинговой компании Forrester Research, ваши клиенты проделывают от 66 до 90 % потребительского путешествия самостоятельно . По данным Google, перед покупкой пользователи изучают в среднем 10,4 публикаций . А по информации Global Web Index, среднестатистический потребитель имеет 5,8 аккаунтов в соцсетях и активно использует 2,8 учетных записей. Это значит, что вам необходимо предлагать аудитории качественный контент в социальных сетях, чтобы помогать потенциальным клиентам принимать верные потребительские решения. В этой статье вы найдете пошаговое описание SMM-стратегии, которое поможет вам эффективно продвигать бизнес в социальных сетях.
Шаг 1: определите стратегию продвижения в социальных сетях
Чтобы разработать стратегию, ответьте на следующие вопросы:
- Чего вы хотите добиться с помощью SMM? Запишите цели, которых вы хотите достичь. Определите задачи, решая которые, вы выполните цели. Вы конечно знаете, что цели должны быть конкретными, измеримыми, достижимыми, связанными с вашим бизнесом и срочными. Например, цель может выглядеть так: в течение трех месяцев SMM-кампания должна увеличить число переходов на сайт из социальных сетей до 100 в сутки.
- Кто ваша целевая аудитория? Вы должны понимать, для кого работаете и кого хотите видеть на сайте или перед кассой в магазине. Создайте маркетинговые персоны , соответствующие каждому сегменту вашей аудитории.
- В какой информации нуждается потребитель, планирующий купить ваш продукт? Попробуйте смоделировать потребительское путешествие ваших клиентов. Ответ на этот вопрос поможет вам планировать информационные кампании.
- Какие социальные сети популярны среди представителей вашей целевой аудитории? Вы должны определить площадки, которые будете использовать для продвижения.
- В какое время представители вашей целевой аудитории активно пользуются социальными сетями? Ответ на этот вопрос поможет вам планировать время публикаций.
Обязательно запишите ответы на вопросы.
Шаг 2: выберите тактику общения
После ответов на стратегические вопросы вы должны решить важную тактическую задачу. Выберите тон и стиль общения с аудиторией в социальных сетях. Вам необходимо определить, кто будет публиковать заметки и отвечать на комментарии, как вы будете общаться с клиентами и коллегами. Воспользуйтесь следующими рекомендациями:
Используйте выбранную тактику постоянно, чтобы аудитория привыкла к вашему стилю.
Шаг 3: создавайте контент
Это самый главный шаг в строительстве SMM-стратегии, так как контент - это фундамент эффективного продвижения бизнеса в социальных сетях. На этапе подготовки вам поможет статья о контент-планировании . Следующие советы сделают вашу контент-кампанию эффективной:
- Анонсируйте собственный контент. Также занимайтесь курированием и повторно публикуйте самые популярные материалы.
- Комбинируйте разные типы контента. Уделяйте внимание визуальной привлекательности постов. Это поможет вашим публикациям привлекать внимание пользователей. Предлагайте пользователям инфографику, фото, презентации, электронные книги, видеоинфографику .
- Стимулируйте пользователей создавать контент. Для этого поддерживайте дискуссии, проводите конкурсы и розыгрыши, интересуйтесь мнением клиентов.
Чтобы увеличить охват аудитории, попросите ваших сотрудников и друзей делать репосты.
Шаг 4: оптимизируйте контент
Даже если вы создаете очень классный контент, он не сможет конкурировать с котами, знаменитостями и обнаженной натурой, если вы не оптимизируете его. Используйте следующие рекомендации:
Убедитесь, что публикуемый контент доступен целевой аудитории.
Шаг 5: подумайте о конверсии пользователей соцсетей
«Лайки», шеринги и комментарии сами по себе не приносят вам сделок и прибыли. Чтобы конвертировать пользователей социальных сетей в клиентов, вам необходимо предпринять дополнительные действия. Подумайте о таких мерах:
- Указывайте в профилях социальных сетей контактные данные: номер телефона, электронный адрес, ник в скайпе. Это особенно актуально, если вы используете сети в качестве виртуальной витрины .
- Стимулируйте пользователей оставлять контактные данные. Например, обменивайте на номера телефонов или электронных адресов скидки или ценный контент.
- Направляйте пользователей, заинтересовавшихся продуктом, на конверсионную посадочную страницу сайта. Например, это может быть страница текущей акции.
- Направляйте всех пользователей в информационный раздел вашего сайта. Он должен стать источником информации, необходимой для принятия решения о покупке.
Найдите способ продолжить взаимодействие с подписчиком за пределами «Фейсбука» или Google+.
Шаг 6: общайтесь
- Активно привлекайте подписчиков. Для этого публикуйте актуальный контент и промоутируйте его всеми доступными способами.
- Предлагайте подписываться на вашу страницу существующим и потенциальным клиентам. Мотивируйте их скидками, доступом к эксклюзивной информации, возможностью обмениваться мнениями.
- Участвуйте в дискуссиях в других группах. Вам необходимо завоевать авторитет.
- Попросите известных в вашей отрасли экспертов оценить ваш контент. Это может принести вам сотни подписок.
- Отвечайте на комментарии, стимулируйте пользователей продолжать дискуссию. Чем активнее ваша аудитория, тем больше подписчиков у вас появится.
- Провоцируйте аудиторию. Подумайте, как вы можете это делать.
Постарайтесь во что бы то ни стало оживить группу или паблик. От этого зависит успех SMM-кампании.
Шаг 7: измеряйте результаты продвижения
Отслеживайте ROI SMM-кампаний. Используйте UTM-метки , следите за ключевыми метриками на сайте. Придерживайтесь следующих рекомендаций:
- Следите за метриками в социальных сетях. Обращайте внимание на число подписчиков, количество репостов, комментариев и «лайков» к постам. Эти показатели должны расти.
- Отслеживайте трафик из социальных сетей. Вас интересуют количественные и качественные показатели: число переходов, поведение на сайте, коэффициент конверсий.
- Следите за бизнес-показателями: числом сделок, средним чеком, доходом и прибылью. Как влияет SMM-стратегия на продажи? Окупаются ли инвестированные в продвижение средства?
